Quando a maioria de nós pensamos em Warren Buffet, lembramos dele como um mega investidor, um bilionário — e se você já leu biografias e artigos sobre ele, pode pensar nele também como um ávido comedor do McDonald’s e Coca-Cola.
Mas, óbvio: a maioria das pessoas não pensa nele como um marketeiro (ou, em um termo mais adequado e com menos preconceito, um “profissional de marketing”).
Acontece que ele é o que o pessoal do setor financeiro chamaria de “investidor com valor agregado”. Ele ajuda as empresas que investe muito mais do que com dinheiro. Ele as ajuda com o marketing!
E isso faz todo sentido! Afinal, se marketing e vendas é o coração de um negócio, nada melhor para aumentar os retornos do investimento do que vender mais.
Warren deixa muito evidente suas habilidades de marketing em uma carta que ele escreveu ao presidente da See’s Candy Shops em… dezembro de 1972, logo após comprar a empresa de doces.
Ou seja, enquanto a maior parte de nós nem era nascido, o (hoje) velhinho já dominava a arte de impressionar os clientes e vender mais.
Vale a pena ressaltar também que naquela época a ideia de “marketing” como ciência, que conhecemos hoje, estava engatinhando. Para você ter noção, Kotler, o “pai do marketing moderno”, tinha lançado seu primeiro livro a pouco tempo.
Nesta carta, Warren Buffet delineou 3 iniciativas de marketing que a See’s Candy Shops precisava tomar para crescer.
A carta original encontra-se neste link aqui, mas vou descrever estes pontos para você. Apenas observe, caro leitor marketeiro, o quão atuais são essas dicas, mesmo 50 anos depois!
1. Posicionamento e o poder das embalagens de luxo
Você já comprou algo com uma embalagem tão bonita que sentiu vontade de postar? Pois sabia que Warren já entendia, lá em 1972, a importância de cuidar da apresentação dos produtos. Veja o que ele escreve:
As pessoas são afetadas não apenas pelo sabor de nossos doces, mas, obviamente, pelo que ouvem de outras pessoas, bem como pelo ‘ambiente de varejo’ em que aparecem.
O último inclui a fachada da loja, o método de embalagem, a condição em que a mercadoria se encontra, e também seu redor. Assim como a The New Yorker (revista) cria um ‘ambiente editorial’ diferente para um anúncio da Lord & Taylor do que para o Village Voice (outra revista), o ambiente em que nossos doces são oferecidos afeta a impressão mental — e até gastronômica — dos clientes em potencial sobre nossa qualidade…
Caraca! Lá em 1972 o cara já pensava em como apresentação do produto afeta a impressão mental do cliente… e pensar que agora em 2024 tem gente que quer cobrar R$ 5.000 em um curso para te ensinar “técnicas secretas de psicologia nas vendas”.
Ele segue dando um puxão de orelha nos gerentes das lojas:
… [as lojas] pegam várias de nossas caixas e as colocaram em um balcão com 25 outras ofertas de doces baratos a granel e outros produtos comuns.
Aqui ele mostra o lado comerciante dele. Ele alerta que as lojas tem colocado doces premium ao lado de doces baratos, em enormes caixas feias, desvalorizando os doces!
Vale a pena refletir: com o que você está associando seu produto? Isso valoriza ou desvaloriza sua marca? Você tem cuidado das suas redes sociais? Sua página de vendas parece vender algo premium ou algo barato?
2. A importância de educar seu público
Será que Buffet já tinha estudado sobre inbound marketing? Acho que não. Afinal, o termo foi popularizado bem mais tarde, quando já existia internet.
Mas, mesmo assim, lá em 72 ele já entendia a importância de educar seu público-alvo sobre o seu produto. Na carta, ele escreve:
Talvez pudéssemos ter um livrinho chamado ‘A Cozinha Mais Famosa do Mundo’, ou algo do tipo.
A Coor’s (cerveja americana) ganha muito com o fato de que toda a sua cerveja vem de uma cervejaria, e eu acho que há uma certa mística ligada aos produtos com uma singularidade geográfica.
Talvez as uvas de um pequeno vinhedo de oitenta acres na França sejam realmente as melhores do mundo, mas sempre desconfiei que cerca de 99% delas está na conta e cerca de 1% está na bebida.
Buffet sabia que o papel do marketing era educar os clientes. Afinal, valor não existe, valor é criado. E ele também sabia que nada melhor para criar valor do que aquilo que hoje nós conhecemos como storytelling. Veja só:
Podemos contar uma história e tanto sobre a pequena cozinha na Califórnia que se tornou a cozinha conhecida em todo o mundo.
Se prepararmos algo nessa linha, deve ser extremamente bem feito e deve formar a base da lenda do nosso produto, que irá permear o país. Tal livreto, junto com uma exibição realmente elegante… poderia muito bem melhorar nossa imagem em vez de diminuí-la…
Vale a pena refletir: como você tem educado seu cliente? Se você não educar, outras marcas irão educá-los (e vender para eles). Como você pode melhorar o storytelling da sua marca? Como pode contá-la?
Por exemplo, se você tem uma loja que vende sapatos online, talvez seja legal adicionar um pequeno folheto impresso na caixa que você envia aos clientes, mostrando o processo exato de como seu produto é feito, com fotos mostrando o cuidado e o amor que você e seu negócio coloca em seus sapatos.
Se você tem um SaaS, talvez seja bacana enviar um e-mail para as pessoas no momento em que elas se inscreverem, contando a história de como o founder teve a ideia!
3. Usando o gatilho da escassez
Buffet segue a carta com uma teoria de que, se a Sees limitasse a quantidade de lojas e as tivesse apenas em lugares exclusivos, isso aumentaria o valor percebido da marca… afinal as lojas seriam limitadas!
Na carta ele diz
…devemos colocar limitações territoriais na franquia… Isso tornará mais difícil de obter os produtos, tornando-os aparentemente limitados.
Ele também tinha um parágrafo inteiro sobre não colocar lojas em cidades onde seus concorrentes já tem… e essa é uma lição vital de marketing!
Ele está dizendo que, se a Sees quer vender doces como doces de luxo, não basta melhorar as embalagens, parar de vender outros doces nas lojas e educar os clientes com a “mística” de como os produtos são feitos… mas que é necessário fazer os doces parecerem exclusivos!
Vale a pena refletir: você tem tornado seu produto exclusivo? Ou ele é arroz de festa? O que você tem feito para isso?
De louco e marketeiro, todo mundo tem que ter um pouco
Ao ler essa carta, essas dicas de Warren, fiquei pensando no nosso mercado. Quantos “gurus” tem lançando jeitos “inéditos” de vender, uma nova fórmula, um novo método como se, de fato, o marketing fosse algo novo e místico. Não é.
A essência do marketing é entender seu público-alvo e saber como mostrar seu produto pelo ângulo correto.
Warren Buffet mostra que não é preciso reinventar a roda. É preciso fazer o básico bem feito. É preciso olhar para o seu negócio e desenhar estratégias específicas para ele, e não apenas copiar “o que funciona com os outros”.
Em 1972 Buffet deu esse sacode nos marketeiros da Sees. E esse sacode, vale para nós, em pleno 2024.
