A Copa do Mundo masculina de 2026 começa no dia 11 de junho, e é comum que marcas queiram entrar nessa temática, celebrando o futebol, a torcida e os momentos de união, ou, às vezes, indo além. O ponto sensível está nesse ‘ir além’, em que celebrar o futebol pode se transformar em pegar carona no evento.
A linha que separa uma campanha legítima de uma prática de marketing de emboscada nem sempre é clara. De forma geral, ela depende de dois fatores principais: quais ativos de propriedade intelectual estão sendo usados na peça e se o conteúdo está pegando carona na visibilidade que, em regra, deveria ser reservada aos patrocinadores oficiais do evento. A depender da prática, pode ficar configurado o que se conhece como marketing de emboscada.
O Código do CONAR trata do tema no art. 31, que condena os proveitos publicitários indevidos e ilegítimos obtidos por meio de “carona” ou “emboscada”, considerando como tais aqueles obtidos mediante artifício ou ardil, sem amparo em contrato regular celebrado entre partes legítimas dispondo sobre objeto lícito, ou sem a prévia concordância dos veículos de comunicação e dos demais titulares dos direitos envolvidos.
A Lei Geral do Esporte vai além e tipifica duas modalidades como crime. O marketing de emboscada por associação (art. 170) ocorre quando uma marca, produto ou serviço se associa a símbolos de titularidade da organização esportiva, como sinais distintivos, emblemas, marcas, mascotes, lemas e hinos, sem autorização, induzindo o público a acreditar que há aprovação, autorização ou endosso da organização. A mesma previsão alcança, ainda, a vinculação não autorizada de ingressos, convites ou de qualquer autorização de acesso ao evento a ações de publicidade ou a atividades comerciais. Já o marketing de emboscada por intrusão (art. 171) ocorre quando se expõe marca, produto ou serviço, ou se realiza ação promocional não autorizada, atraindo a atenção pública nos locais do evento. Em ambos os casos, a pena é de detenção de 3 meses a 1 ano, ou multa.
Além desses enquadramentos, a depender do caso, a prática pode caracterizar publicidade enganosa, quando leva o consumidor a acreditar que a marca possui algum tipo de vínculo ou endosso oficial da FIFA, da CBF ou do próprio evento, ou ainda concorrência desleal.
A tendência, inclusive, é que a proteção contra práticas de marketing de emboscada continue ganhando relevância em grandes eventos esportivos, como demonstra a Lei nº 15.421/2026, recentemente sancionada e editada para a Copa do Mundo Feminina da FIFA 2027.
Essa preocupação não existe apenas na legislação aplicável, mas também nas regras estabelecidas pela própria FIFA para a proteção de seus ativos e de seus parceiros comerciais. O guia de propriedade intelectual da FIFA para a Copa de 2026 considera proibidas, e sujeitas a medidas legais, as atividades que criem associação comercial indevida (p. 13). Segundo o guia, em tradução livre, “essa associação comercial indevida ocorre quando uma empresa leva o público a acreditar que possui vínculo com a FIFA ou com o torneio, seja por meio do uso da Propriedade Intelectual Oficial, seja por qualquer outra conduta que gere a impressão de que é patrocinadora ou licenciada oficial do evento”.
Por outro lado, celebrar o futebol, o esporte, a torcida e os momentos de união em si não é vedado. Um bom exemplo é o uso das cores verde e amarelo. Isoladamente, elas são as cores nacionais (art. 28 da Lei nº 5.700/1971) e podem ser usadas sem quaisquer restrições (art. 29), a princípio. O risco não está nas cores, mas no contexto. A combinação de elementos como cores, referências a futebol e o timing da publicação pode, por exemplo, criar uma associação com o torneio e configurar marketing de emboscada.
Assim, o marketing de emboscada deve ser avaliado de forma contextual. Isso significa que o risco não depende apenas do uso direto de marcas, nomes, símbolos ou ativos oficiais, mas também do conjunto da ação e da percepção de associação com o torneio que ela pode gerar no público consumidor.
Por isso, não existe uma fórmula única para determinar o que pode ou não pode ser feito durante a Copa do Mundo. A avaliação depende do contexto específico de cada campanha, dos elementos utilizados e da mensagem transmitida ao público. Em razão dessa análise necessariamente contextual, campanhas semelhantes podem apresentar níveis de risco distintos a depender de sua execução concreta. Por essa razão, a análise prévia da campanha assume papel relevante na identificação de potenciais riscos e na compreensão dos limites jurídicos aplicáveis a cada caso.
